Представим два цифровых продукта.
Первый продаёт подписку за 25 рублей в месяц. Если её оформили 4 000 человек, продукт получил около 100 000 рублей выручки до вычета расходов.
Через второй продукт пользователи сделали ставок на 280 000 рублей. Но это не означает, что продукт заработал такую сумму. Большая часть денег вернётся пользователям в виде выигрышей.
Поэтому одинаково большие цифры в отчётах могут означать совершенно разную экономику.
Три денежные ступени iGaming
Чтобы не запутаться, разделим экономику продукта на три уровня.
- Оборот показывает общую сумму ставок.
- GGR показывает, сколько осталось после выплаты выигрышей.
- Доход после переменных расходов показывает, сколько продукт действительно принёс до учёта постоянных затрат компании.
Главная ошибка новичка заключается в том, чтобы посмотреть только на первую цифру.
Оборот хорошо показывает активность, но почти ничего не говорит о прибыли сам по себе.
Разберём на условном примере
Допустим, за месяц через продукт прошло 280 000 рублей ставок.
Пользователи получили 263 200 рублей выигрышей.
В таком случае валовой игровой доход составит:
280 000 − 263 200 = 16 800 рублей GGR
Но даже 16 800 рублей ещё нельзя считать прибылью.
Предположим, что за тот же период продукт потратил:
- 2 100 рублей на бонусы;
- 2 500 рублей на комиссии контентных и технологических провайдеров;
- 3 000 рублей на налоги и обязательные отчисления;
- 3 400 рублей на платежи, партнёрские каналы и привлечение;
- 600 рублей на возвратные платежи и потери от мошенничества.
После этих расходов останется около 5 200 рублей.
Именно эта сумма намного ближе к реальному вкладу продукта в прибыль. Из неё ещё могут оплачиваться команда, инфраструктура, разработка, поддержка и другие постоянные расходы.
Пример специально упрощён. Компании по-разному рассчитывают NGR, то есть доход после основных вычетов, и вклад продукта в прибыль. Поэтому перед сравнением показателей всегда нужно уточнять внутреннюю методологию.
Почему финансовый результат постоянно меняется
В подписочном сервисе новый платящий пользователь обычно добавляет заранее известную сумму выручки.
В iGaming заранее известна активность пользователя, но не окончательный финансовый результат этой активности.
На него могут повлиять:
- крупный выигрыш;
- неожиданный результат спортивного события;
- изменение структуры ставок;
- активность нескольких крупных пользователей;
- выбор более волатильных игр;
- фактическая отдача игрового контента;
- бонусы и способы привлечения аудитории.
Поэтому два месяца с одинаковым оборотом могут закончиться совершенно разным GGR.
В одном месяце продукт получит устойчивый положительный результат. В другом несколько крупных выигрышей заметно снизят доход, хотя количество пользователей и ставок почти не изменилось.
Как работает RTP
В продуктах онлайн-казино часто используется показатель RTP. Он показывает, какая часть поставленных средств теоретически возвращается пользователям в виде выигрышей на большой дистанции.
Допустим, у игры указан теоретический RTP 95,2%.
Это не означает, что каждый пользователь обязательно вернёт 95,2% своих ставок. Один человек может выиграть больше, другой меньше, а третий ничего.
Теоретическое значение становится заметнее только на большом количестве игровых раундов. На коротком периоде фактический результат может существенно отличаться.
Именно поэтому неделя или даже месяц не всегда дают достаточно данных для уверенных финансовых выводов.
В ставках на спорт логика немного другая. Там на результат влияют коэффициенты, заложенная маржа, распределение ставок и реальные итоги спортивных событий. Но проблема остаётся похожей: итоговую выручку нельзя точно определить только по объёму ставок.
Когда хороший продукт выглядит финансово слабым
Представим, что команда улучшила навигацию и скорость работы приложения.
После запуска обновления:
- активных пользователей стало на 12% больше;
- количество ставок выросло на 18%;
- пользователи начали чаще возвращаться в продукт.
По продуктовым метрикам изменение выглядит полезным.
Но в тот же период произошло несколько крупных выигрышей. В результате GGR снизился на 9%.
Означает ли это, что обновление было плохим? Не обязательно.
Продукт действительно стал удобнее и увеличил активность. Финансовый результат снизился из-за того, как сложились игровые события в конкретный период.
Возможна и обратная ситуация. Команда ничего существенно не меняла, поведение пользователей осталось прежним, но GGR временно вырос благодаря благоприятному статистическому результату.
Если смотреть только на GGR, можно похвалить бесполезное изменение или отказаться от действительно полезной функции.
Два слоя аналитики
Поэтому продуктовой команде важно оценивать результат в двух слоях.
Первый слой показывает, как изменилось поведение пользователей:
- регистрация и конверсия;
- количество активных пользователей;
- частота использования;
- количество ставок;
- удержание;
- стабильность и скорость продукта.
Второй слой показывает финансовый результат:
- оборот;
- GGR и NGR;
- фактическую маржу;
- бонусные расходы;
- комиссии провайдеров и платёжных систем;
- стоимость привлечения;
- возвратные платежи и потери от мошенничества;
- вклад продукта в прибыль.
Первый слой помогает понять, стало ли решение полезнее для пользователя. Второй показывает, как эта активность превратилась в деньги.
Только вместе они дают полную картину.
Почему короткого теста может быть недостаточно
Представим монету, которую подбросили десять раз. Даже у обычной монеты результат легко может получиться 7:3.
Если подбросить её несколько тысяч раз, соотношение, скорее всего, станет ближе к ожидаемому.
Похожий принцип работает и в iGaming. Чем меньше период и объём событий, тем сильнее отдельный выигрыш или спортивный результат влияет на общую картину.
Поэтому для оценки изменений используют:
- контрольную группу;
- достаточное количество пользователей и ставок;
- более длинный период наблюдения;
- разделение массовой аудитории и крупных пользователей;
- отдельный анализ игр, спортивных направлений и рынков.
Это помогает понять, что действительно изменил продукт, а что произошло из-за обычного статистического колебания.
Какие вопросы стоит задавать команде
Вместо одного вопроса «Вырос ли оборот?» полезнее задать несколько:
- Стало ли больше активных и удержанных пользователей?
- Изменилось ли их поведение после обновления?
- Достаточно ли данных для уверенного вывода?
- Не определяется ли результат несколькими крупными выигрышами?
- Как изменились бонусные, партнёрские и платёжные расходы?
- Не выросли ли потери от мошенничества?
- Соблюдаются ли требования ответственной игры?
- Сколько денег осталось после переменных затрат?
Такие вопросы помогают отличить красивую цифру в отчёте от действительно здорового роста.
Главная мысль
Экономика iGaming проходит через несколько этапов:
активность пользователей → статистический результат → переменные расходы → вклад в прибыль
Поэтому продукт может увеличить оборот, но не увеличить прибыль. Или показать слабый GGR в коротком периоде, хотя само обновление действительно улучшило пользовательский опыт.
Главная задача аналитики здесь заключается не в том, чтобы найти одну правильную метрику. Важно отделить качество продукта от случайности игрового результата и посмотреть, как вся система работает на длинной дистанции.
Мы развиваем SPINCON как пространство, где сложные темы iGaming можно обсуждать простым языком.
